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文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话【zoues.com】
一月 8, 2017|DockerPaaS

文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话【zoues.com】

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文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话

版权声明:转载请注明来源“中经文化产业”

本期责编:张雪


文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话

文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话


[  文 创 雅 集  ]

2016年12月21日晚

中国旅游演艺联盟联合中经文化产业主办的

【文创雅集】第四期成功举办

众多专家、学者以及旅游演艺机构负责人等联盟会员参与了活动

本期沙龙特别邀请IMC舒尔茨(中国)整合营销机构

首席顾问/总裁刘定坚

就《智能营销与旅游演艺品牌管理》做了主题演讲

针对营销定义、新式智能营销、

智能营销技术体系、智能软件实例分析等

做了全面详尽的分享

文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话

以下为演讲实录

文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话

文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话

中国旅游演艺联盟有很多很好的旅游演艺品牌,很多人包括我之前在承德,在桂林,在很多地方都和大家做过关于营销方面的分享。这几年来,我的感受就是传统的营销面临着非常大的颠覆性的挑战。

在我们IMC有一个基本观点,就是企业宣传与塑造的是自己期望的品牌,客户体验和接触的才是真实的品牌。

IMC另外一个观点就是品牌接触点,指消费者在任何时间接触到的产品或服务的任何方面。消费者通过这些接触点获得对品牌直接感性的体验,从而整合形成对品牌的印象及判断,并用以指导其最终的购买行为。如何在目标消费者的决策链条上,把控关键接触点,以合适的媒介影响消费者、促使他们采取购买行动,是我们营销的关键所在。

以前我们整个品牌的信息都掌握在厂家、品牌、渠道、媒体手里,从2010年开始,中国的整个营销业态开始发生急剧的变化,最关键的一点就是智能手机,移动互联网的快速普及,消费者有史以来第一次掌握了消费的主导权。

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营销对角线这张图很直观的说明了从产品为王的时代到渠道为王的时代,再到顾客为王的时代。时代的不同就是信息离谁更近,谁就掌握了营销的主导权,现在已经进入了一个全新的以消费者为主导的营销时代。

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从上图我们可以看出,新的营销模式虽然还是从产品、价格、渠道、推广几个方向来阐述,但和传统营销完全不同,重新定义了4P理论,构建了以消费者需求和体验为导向的全新营销模式。

从事品牌营销这个行业这么久,我目睹了大量企业的成长,大众品牌的兴衰起落。目前,有个很大的变化就是有钱不知道该怎么花?江苏某个集团,他们的品牌老总说,去年几个亿的广告费往年这个时候都分配完了,而今年的三分之一都定不下来。他已经感觉到,报纸不行了,电视广告投入没效果,而新媒体也不知道怎么做?消费者极致的分散,多元,年轻化,他们的消费习惯很难用手段进行追踪,包括以前的把握和控制。怎么有效的处理这些问题,是新式营销的重点。

今天营销面临着重大的这种颠覆性的挑战,主要是在于几个方面。一个是传统的大众媒体失去了大规模的受众,优质的媒体价格还不断攀升,而传统的广告边际效应递减。

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另外一点就是新媒体广告。新新媒体广告没有可靠的规律和成熟的经验,最重要的一点在这个移动互联网时代,营销传播中的技术因素上升难以及时掌握。

另外传统渠道的不同的变化,移动互联网的快速的崛起。虽然变化巨大,但是变化中的市场环境和媒体环境也存在新奇的机会。

如果我们从全球的角度来看待未来的品牌的管理,营销技术成为品牌管理的一个关键性的力量。我们在美国有一份《顶级新兴技术前瞻: 2017-2021年》报告提到考察营销人员需要借助智能交互技术,从传统的营销活动向实时的、持续无间断的与消费者的交互转型。

关于智能营销,未来涉及到的有几点技术方面的趋势。

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我们的研究认为,未来智能营销方面影响未来的三种技术体系,在五年内将更大的改变世界。三种技术体系,第一个是提升消费者触达与服务的互动技术,第二个是促进将数据转化为行动的洞察技术,第三个是将事物联系起来并提升速度的支持技术。三种体系各分为五种技术。

互动技术体系

1、物联网软件和解决方法;

2、智能代理,比如机器人流程自动化;

3、身份识别和数据管理,包括个人数据存储,授权管理工具;

4、实时交互管理技术,比如消费者身份识别,提供仲裁和交付,测量/最优化;

5、增强现实技术/虚拟现实技术。

洞察技术体系

1、人工智能/认知技术,比如深度学习和自然语言处理;

2、消费者行为全程分析;

3、洞察平台,比如新的商业分析工具;

4、物联网分析;

5、空间分析,包括店内路径分析(in-store analytics)、位置分析、传感器。

支持技术体系

1、安保自动化和协调,比如事件响应和安全威胁情报;

2、容器和容器管理,比如应用容器引擎Docker,云容器管理;

3、边缘计算,通过网络处理而非在中央单元进行处理;

4、云原生应用平台,比如平台即服务(Platform-as-a-Service)和API管理;

5、混合无线连接,在同一装置上通过无线协议进行芯片和软件翻译。

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其中,实时交互的管理技术是与人营销领域关系最为密切的。它包括涉及人工智能技术的营销战略、分析、创意和执行工作。传统的营销只是单纯的将信息强加给消费者,而实时交互技术可以让企业营销转变为与消费者持续地对话。

智能营销比我们以往千人一面的营销要复杂得多,实时对话意味着人工智能系统必须要与消费者有效互动,包括情感上的理解和交流,并让消费者感受到信息或娱乐的正向价值。

其中挑战在于:如何从众多对话数据中进行分析并找出最有效的交互模式,并且利用一种全新的预测分析模型来建立消费者和品牌之间的亲切感。“智能互动”将是营销未来的主导力量。

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实时互交管理使企业和品牌和消费者及时的一对一个性化互动成为可能,然后在未来一到三年或者到五年之内一定具备这种技术实现,将给很多品牌营销带来颠覆性的变革。

还有一个很重要的技术是增强现实技术。其实这个技术对于消费者导向的企业来说,它比虚拟现实技术的影响力更大。

Forrester报告预测,到2021年,增强现实技术将得到更加普遍的应用,而虚拟现实技术却仍然只能局限在一些局部的领域里。增强现实技术可以将数字化的手段和现实结合起来,这个现在已经在酒店方面得到了一个广泛的应用,我觉得未来在旅游演艺行业里面也会有更广泛的应用。

方向指示位置和空间分析也是很重要的一点。目前用的客户端都会要求我们允许同意使用我的位置信息。地理位置已经是很普遍的应用了,但是空间分析在移动营销领域也是非常重要的。

目前位置分析非常粗糙,只能告诉你到底在哪个方向,但是具体定在一个什么样的消费场景里面是没有的。这是未来营销的重点关注方向。

还有就是身份识别数据管理。个人数据是在营销领域很重要的一个技术方向。因为个人隐私和数据的泄露是移动互联网时代大家最担心的。捕捉、存储所有的用户数据,保证数据的安全性,并能在得到消费者授权后再传送给品牌。个人数据锁柜技术可能会深刻能够改变消费者与品牌之间的力量平衡。

智能营销时代,人工智能让营销的渠道更加细分、内容更加垂直、场景更加动态,真正实现媒介管理从人工升级为机器全自动管理。

技术的进步一直是推动营销方式变革的重要动力,就如同移动互联网的普及,推动了数据采集和分析的跨越式进步,并改变了品牌与消费者的沟通方式,为数字营销带来了蓬勃生机。

无论人工智能会给营销的规则带来怎样的变化,都没有人会怀疑智能化对营销升级的巨大推动作用。

未来营销我们要关注技术的趋势,但这些东西可能都是一些理论化的东西。现代企业在这种背景下,应该怎么办?我觉得应该告别传统营销,积极主动的掌握营销技术,利用人工智能与消费者对话。

文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话

企业营销管理正在发生一种颠覆性的变革。我们要求清楚地反映执行周期要短影响要大。过去传统要求很低,很多时候靠创意靠文化靠拍脑袋靠点子,未来可能对技术工具的要求非常高。因为这个消费者媒体环境全部碎片化了,靠人工顾此失彼,不可能实现这种有效的整合。

文创雅集丨刘定坚:告别传统营销,利用人工智能与消费者对话

企业营销管理部门的也面临着一些痛点,例如消费者这个洞察迟缓,创意效率低下,还有消费者互动的缺乏影响。这是我们所有企业都面临的问题。

全球软件技术正深刻影响营销行业。全球营销管理软件市场规模增长迅猛(2015年230亿美元),已诞生29个独角兽企业。中国目前还处于萌芽阶段。大企业营销技术采购的主要需求包括:社交媒体管理、电子邮件管理、数字广告、消费者洞察、内容营销和公关管理。

人工智能(AI)将驱动营销技术市场的下一轮飞速增长;特别是视觉智能、趋势发现、预测分析、动态内容生成等技术的软件化,将深刻变革品牌和消费者互动的形态。

演讲最后,刘定坚为《康熙大典》、《宋城千古情》、《印象大红袍》等演艺节目使用智能营销软件解析了声量趋势、实时追踪、图片发现、用户画像、受众管理、品牌健康、竞争态势、声誉预警、社媒管理、后台管理等众多营销所需数据资料。

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